De huidige uitdaging met tracking is dat het onbetrouwbaar is geworden, maar dat is technisch gezien altijd al zo geweest.

Meta (Facebook) Ads kregen vroeger te veel krediet (voor bepaalde scenario’s). Nu krijgen ze te weinig krediet.

Google Ads overschatten hun eigen waarde in bepaalde scenario’s en onderschatten de waarde van top funnel keywords.

Google Analytics is een last-click loterij (dit is dus nooit een goede manier van meten geweest).

Maar het is allemaal relatief, toch? Als de ROAS vorig jaar 500% was en je hebt dit jaar een ROAS van 500% terwijl je omzet groeit, dan ben je toch gegroeid? Fout, en dat is de uitdaging van vandaag. Tracking is minder betrouwbaar geworden.

In sommige van onze meest stabiele gevallen hebben we in de loop der jaren een discrepantie gezien tussen kanaal tracking en business statistieken – zoals Google Ads die een daling van de inkomsten laten zien, maar business inkomsten die nog steeds stijgen.

Dat is een probleem, want als je je marketinguitgaven gaat verlagen op basis van de kanaalgegevens zonder rekening te houden met de werkelijke inkomsten, doe je meer kwaad dan goed.

De oplossing die wij de afgelopen maanden steeds meer hebben gebruikt, is de metric van Revenue to Marketing spend. In dit artikel noemen we het Blended ROAS, maar het wordt veel genoemd:

• Holistic ROAS
• Revenue to Marketing efficiency

Te veel vertrouwen in directe tracking

Jarenlang dachten we dat we de exacte ROAS van online marketinginitiatieven konden traceren. Maar eigenlijk weten we wel beter. Directe tracking was vroeger accurater dan dat het nu is (vanwege policy changes, GDPR etc), maar het is nooit 100% feilloos geweest. 

Het is dus aan marketeers om met alternatieven te komen, anders zullen leidinggevenden blijven aandringen op de statistieken die ze daadwerkelijk kunnen meten en dat zorgt voor fouten in analyses. Op zijn beurt zal dat dus ook leiden tot fouten in strategie.

Zoals ik later vermeld, is het de verantwoordelijkheid van het marketingteam om dieper te graven in de kanaalspecifieke activiteiten die moeilijker te kwantificeren zijn, maar ze moeten nog steeds in staat zijn om de “koude cijfers” te rapporteren in de keten.

De Alternatieve Metric: Blended ROAS

Wat is dat nu precies, die Blended ROAS? Blended ROAS is het totaal van al de inkomsten gedeeld door de totale marketingkosten.

Hoe ga je nu te werk met zo’n Blended ROAS? Laten we een voorbeeld nemen met de volgende cijfers:

800% ROAS in Google Ads

500% ROAS in Meta advertenties

400% ROAS in TikTok Ads

1700% ROAS op Organic Search

2000% ROAS op e-mailmarketing

Traditioneel zou je de ROAS-niveaus voor elk kanaal bekijken en beoordelen of ze voldoen aan uw definitie van een rendabele ROAS-doelstelling – in dit voorbeeld moet je een gemiddelde ROAS van 700% behalen om rendabel te zijn.

De conclusie uit dit voorbeeld is dat je de uitgaven voor Meta en TikTok moet verlagen als je naar de prestaties voor de individuele kanalen kijkt.

Laten we dit experiment nu benaderen met de Blended ROAS-strategie. De bovenstaande marketingmix levert een gemiddelde ROAS van 800% en tegelijkertijd behalen we onze omzetdoelstellingen. Qua rentabiliteit zitten we hier goed, maar toch zouden we budgetverschuivingen willen doen om de marketingmix op een andere manier in te zetten. Je behaalt namelijk nog steeds niet de targets die je moet behalen bij Meta & TikTok.

Je zou verder moeten kijken dan enkel die ROAS-metric. Uit data-analyse blijkt bijvoorbeeld het volgende:

• Google Ads heeft een impressieaandeel van +90% op alle relevante zoekwoorden/producten.
• Meta Ads produceert 40% van alle e-mail inschrijvingen.
• TikTok is pas drie maanden geleden gestart, maar produceert 5x zoveel nieuwe klanten als Google Ads.
• Het bedrijf is gebaseerd op Organic Search, en je hebt de afgelopen 5 jaar zwaar geïnvesteerd in een groot content universum, en je ziet daar nu een solide rendement op.

De conclusie die je hieruit gaat trekken, is dat Meta & TikTok weldegelijk een impact hebben gehad op het geheel, want ze dragen bij tot het succes van andere kanalen.

We moeten Google Ads niet verder verhogen omdat er niet veel meer uit het kanaal te halen valt. Die laatste “10%” is het niet waard om onze ROAS verder te verlagen.

Nu we een geweldig e-mailmarketingprogramma hebben, lijkt de lagere ROAS in Facebook te worden opgevangen door de waarde van elke e-mail in de daaropvolgende maanden.

Ondanks dat de directe ROAS op TikTok veel lager is dan alle andere kanalen, stelt het ons duidelijk in staat om een gloednieuw publiek te bereiken en op veel grotere schaal nieuwe klanten aan te trekken. Die klanten gaan ons op termijn ook weer meer opleveren.

Ondanks de veel hogere ROAS op organische Search is verder investeren in het kanaal strategisch niet de juiste zet, omdat we de investering van voorgaande jaren nog aan het terugverdienen zijn.

Hoe anders is deze manier van denken dan een gemiddelde ROAS-doelstelling van 800% die je in elk afzonderlijk kanaal moet halen?

Idealiter zou elke CMO en marketingmanager zo over zijn marketingmix in een e-commercebedrijf moeten denken. Maar zo vaak heeft de conversie betrekking op het individuele kanaal dat een arbitraire ROAS rapporteert.

Het concurrentieel voordeel van Blended ROAS

Stel je dit scenario voor: Jouw blended ROAS-doelstelling is 500%

Google Ads behaalt een ROAS van 400%. De Blended ROAS is 600% met een totale omzet van €100k.

Je verhoogt de Google Ads uitgaven als gevolg van het hebben van een hogere blended ROAS die je behaalt.

Vervolgens bereik je een kanaalspecifieke ROAS van 300% terwijl de inkomsten ongewijzigd blijven bij het bekijken van de gerapporteerde inkomsten in Google Ads. Dit leek dus een slechte zet.

Maar laten we dit opnieuw bekijken met de Blended ROAS-strategie in gedachten:

De Blended ROAS daalt tot 500%, maar de totale inkomsten stijgen tot €130k. Ook al rapporteert Google Ads het niet, jouw business cijfers rapporteren het wel. Dit was dus wel nog een goede zet.

Door geen rekening te houden met blended ROAS beperk je direct het potentieel van al je marketingkanalen, en de marketingmanagers die werken aan het maximaliseren van het kanaal.

Concurrenten zijn nog steeds afhankelijk van kanaal gegevens, dus ze zouden niet in staat zijn om te draaien op een dergelijke “lage ROAS.” Stel je voor dat ze naar hun agency of marketing team gaan en zeggen “WAAROM zijn XYZ ALTIJD ABOVE US?”.

Maar … Er zijn ook nadelen aan een Blended ROAS-strategie als deze niet goed wordt uitgevoerd.

Geen blanco cheque om gewoon de advertentie-uitgaven te verhogen

Laten we voortbouwen op het bovenstaande scenario en een typisch probleem identificeren met de Blended ROAS-strategie omdat:

Blended ROAS is geen blanco cheque om prestatie-indicatoren te negeren.

Als je de bovenstaande stap hebt gezet, en in dezelfde periode de e-mailverzendingen hebt verhoogd, wat resulteert in de €30k extra inkomsten die kunnen worden gevolgd – dan was het niet omdat Google Ads de omzetstijging heeft veroorzaakt; het waren gewoon meer inkomsten uit e-mailmarketing.

Dit is een mooie herinnering: Kanaalspecifieke gegevens kunnen nog steeds werken als geldige prestatie-indicatoren – ze zijn alleen niet de algehele bron van waarheid.

De overstap naar Blended ROAS wil niet zeggen dat je alleen Blended ROAS moet meten. Het is bedoeld als de belangrijkste metric die u gebruikt om uw prestaties te meten in plaats van foutieve kanaalspecifieke tracking, maar het is niet bedoeld om op zichzelf te staan.

Daarom is het beoordelen en begrijpen van jouw cijfers op wekelijkse, maandelijkse en driemaandelijkse basis essentieel.

Ik denk dat blended ROAS iets is waar meer marketeers mee moeten leren werken als ze hefbomen proberen te vinden om de efficiëntie van hun marketingmix te maximaliseren.

De tijd die je bespaart doordat automatisering het bieden en ander gruntwerk overneemt, moet je investeren in:

• Betere strategie
• Creatiever zijn
• Betere gegevensanalyses

Toen graafmachines het overnamen van mensen die handmatig gaten in de grond groeven, bleven we niet gewoon dezelfde gaten graven. We werden ambitieuzer en konden meer doen in minder tijd.

Hetzelfde geldt voor online marketing.

Conclusie

• Tracking wordt steeds moeilijker, dus hebben we alternatieven nodig om marketingkanalen te kunnen beoordelen
• Een overdreven vertrouwen in kanaaltracking (FB Pixel, Google Conversion Tracking, enz.) kan soms leiden tot verkeerde attributie.
• Als jouw bedrijf groeit, moet je minder vertrouwen op kanaaltracking en meer op Blended ROAS.
• Blended ROAS geeft een macro-overzicht van uw totale advertentiekosten versus inkomsten.

·  Channel tracking wordt een indicator van prestaties eerder dan de definitieve waarheid