Wat? ROAS of Revenue Over Ad Spend is niet de beste metric voor mijn e-commerce business?

Hoe komt het dat Google, Facebook en zoveel agencies dit dan als main KPI gebruiken?

Het antwoord is relatief eenvoudig. ROAS of Return On Ad Spend is een geweldige metric. Als de Return groter is dan de advertentie-uitgaven, heb je geld verdiend met de campagne. Echter, de Return (winst) is niet direct beschikbaar in e-commerce analytics, dus niet beschikbaar voor Google, Facebook, en andere marketing kanalen. Dus, onderweg, besloten ze om ‘Return’ (Profit) te verruilen voor de direct beschikbare, maar ondoorzichtige ‘Revenue’ (Omzet). Dus meestal is ROAS een afkorting voor Revenue on Ad Spend, wat iets heel anders is dan Return On Ad Spend.

Inkomsten vertellen je niets over marges, vaste kosten, betalingskosten, en verzendkosten, of zoveel andere factoren bij het runnen van een winstgevende online business. ROAS werd beschouwd als best practice voor een lange tijd simpelweg omdat het de enige metric was die enigszins de rentabiliteit van campagnes in kaart kon brengen.

Echter, bij Digitong kijken we graag verder dan enkel de omzet, maar effectief naar de impact van onze campagnes op de totale business.

Wat is POAS?

POAS is de afkorting voor Profit on Ad Spend. Het is een alternatieve afkorting voor de oorspronkelijke ROAS die, zoals uitgelegd, was bedoeld om Return on Ad Spend maar uiteindelijk eerder Revenue on Ad Spend in kaart brengt.

Om de POAS van jouw online reclame te vinden, deel je de (brutowinst toe te schrijven aan het online marketing kanaal) met de (advertentie-uitgaven). Deze getallen zijn direct vergelijkbaar, dit betekent dat een POAS hoger dan een (x1.0) dat je geld hebt verdiend.

Is dit nu iets nieuws? Not really…

POAS mag dan een nieuwe term zijn, we gebruiken deze logica al jaren. De meeste organisaties kijken echter nog steeds naar een ROAS doelstelling, simpelweg omdat deze eenvoudiger op te zetten is.

Bovendien berekent elke organisatie de winstwaarde op een andere manier, en worden er bepaalde belangrijke keuzes gemaakt over welke kosten wel of niet worden meegenomen. Ook is het belangrijk te vermelden dat de meeste marketeers een zo hoog mogelijke omzet willen, en gewoon niet worden afgerekend op basis van een winstdoelstelling.

Waarom dan de verschuiving? De verschuiving van ROAS naar POAS vindt vooral plaats omdat de optimalisatiemogelijkheden binnen campagnes steeds meer verdwijnen.

Om een concurrentieel voordel te behalen in campagnetypes zoals Smart Shopping, gaat het er dus steeds meer om wie de beste datasignalen naar Google kan sturen. Houdt je concurrent rekening met de winstgevendheid en jullie niet? Dan is de kans groot dat je de conversies met de hoogste winstwaarde verliest. Je blijft dan zitten met de conversies waar je weinig waarde voor terugkrijgt, of zelfs verlies oploopt.

We moeten dus verder gaan dan Target CPA of ROAS maar kijken naar de effectieve Winst (Profit).

Rendabel online adverteren

Bij Digitong zetten we graag in op de kanalen die bottom line winst maken voor onze klanten (zo houden wij ook onze meerwaarde).

De focus op POAS zorgt ervoor dat je slimmere keuzes maakt die een positief effect hebben op de winstgevendheid van je campagnes. Je voorkomt dat je de verkeerde campagnes stopzet of geld steekt in campagnes die op het eerste gezicht winstgevend lijken, maar dat niet zijn.

Is POAS ook gunstig voor mijn organisatie?

Kan je voor elke advertentie gemakkelijk berekenen wat je ermee verdient? Als de marge voor elk product ongeveer gelijk is, dan kun je de marge berekenen op basis van de conversiewaarde op elk niveau (account, campagne, advertentiegroep, enz.) op basis van Google Ads of Facebookgegevens.

Let op: andere kosten (verzending, betaling, magazijnkosten, enz.) zijn hierbij niet inbegrepen, en die zijn van grote invloed. Alleen al om die reden is een meer geavanceerde methode aan te bevelen.

Wij raden dus altijd aan om een stap verder te kijken dan enkel omzet. Zo hebben we klanten die meer winst maken met een ROAS van 300% dan klanten die aan 1000% lopen, enkel en alleen door het verschil in marge/winst. Als we helemaal next level willen gaan kijken we ook naar metrics als NCA (New Customer Acquisition) kost of LTV (Life-time Value) van nieuwe online marketing klanten.