Wat is de Waterfall media planning methode?
Bij waterval media planning wordt het budget aan de verschillende kanalen toegewezen op basis van hun efficiëntie.
We starten met het laaghangende fruit overheen de best presterende kanalen en proberen hier het maximale uit te halen. Het best presterende kanaal ontvangt het volledige budget totdat het alle beschikbare vraag binnen onze CPA- en ROAS-doelstellingen heeft opgevangen. Op dat moment wordt het kanaal als volledig verzadigd beschouwd; pas daarna begint het op één na best presterende kanaal budget te ontvangen, enzovoort. We gaan op deze manier door met het prioriteren van kanalen totdat onze totale CPA of ROAS het doel bereikt dat is gesteld door de klant. Met andere woorden, we gaan altijd het maximale uit elk kanaal halen.
Hoe kan je deze strategie nu toepassen?
Elke bedrijf en elke campagne is natuurlijk verschillend. Maar er zijn kanalen die we kunnen gebruiken voor elke waterval tier, afhankelijk van onze marketing doelstelling. Bij Lead generation zijn er een aantal KPI’s waar we op kunnen sturen, namelijk: calls, contact form completions, mailto’s… De doelstelling binnen Google Ads hiervoor zou kunnen zijn; een cost per lead of return on ad spend.
In dit voorbeeld gaan we natuurlijk uitgaan van data in het account. We raden ook aan om hier altijd rekening mee te houden. We zien dat search & discovery campagnes goed werken om leads te genereren voor klant X. Hier zal dus het meeste budget naar toe gaan. We gaan hier het maximale uit halen, op basis van de gewenst cost per lead of ROAS die klant X heeft vooropgesteld.
Zodra we hier aan ons plafond komen, starten we nieuwe campagnes op in Display en voegen we lead form extensies toe aan onze campagnes. Ook hier gaan we weer optimaliseren naar de gewenste cost per lead of ROAS.
Tenslotte schakelen we nog Display, Video 360 en YouTube ads in als we ons plafond bij Display en lead form extensies hebben bereikt. Ook hier gaan we weer optimaliseren naar gewenste cost per lead of ROAS. Zo kan je dus telkens verder gaan.
“The farther down the ‘waterfall’ you move, the more important multi-touch attribution solutions become.” – Lili Papadimitriou, Google Marketing Team
Omnichannel strategie
Deze strategie kan je natuurlijk ook doortrekken in een omnichannel strategie. Je start bijvoorbeeld met Google Ads, omdat je hier de intentie van klanten gemakkelijk kan capteren. Je gaat alles uit de verschillende soorten campagnes halen bij Google Ads, zodat je vervolgens kan inzetten op andere kanalen. De volgende stap is Bing Advertising opzetten, wat toch voor 10-15% extra zoekvolume kan zorgen. Ook hier ga je weer optimaliseren tot je je plafond hebt bereikt in leads. Vervolgens start je social ads op met een leadcampagne. Daarbij kan je hier nog aan branding doen via Social Ads. Een extra zou ook Marketing Automation kunnen zijn. Enzovoort, enzovoort. Er zijn voldoende kanalen om op in te zetten en de maximale return uit te halen. Lijkt dit jou een goede strategie, maar heb je toch hulp nodig om deze strategie door te voeren? Digitong to the rescue!
